Hugo Boss und Louis Vuitton – gekaufte Ideen im Zeichen der Zeit

Hugo Boss und Louis Vuitton – gekaufte Ideen im Zeichen der Zeit

leibovitz--940x479Kommerziellen Mode-Designern wird vorgeworfen, unauthentisch zu sein und dabei profitorientiertes Design hervorzubringen, was die Masse anzieht. Im Zuge der Globalität ist heute jedoch das kulturelle Erbe wichtiger denn je, und vor allem aber die Originaitltät der Kunst. Wie sich eben solche kommerziellen Mode-Designer durch kreative und zugleich kulturelle Kunst in einem anderen Licht zu präsentieren versuchen, lässt sich deutlich an Hugo Boss und Louis Vuitton erkennen. Denn was beide Designer verbindet, ist ihr Image als Statussymbole. In einer sich immer verstärkter zur Kunst und Kultur wendenden Mode, scheinen beide Unternehmen sich davon distanzieren zu wollen.Edie-Campbell-Scott-Eastwood-Boss-FW14-01

Für die Herbst/Winter 2015 Kampagnenbilder wählte Hugo Boss nicht nur das derzeit gefragte vom gängigen Schönheitsideal abweichende Model Edie Campbell, sondern auch das Fotographenduo Inez van Lamsweerde und Vinoodh Matadin, als Künstler längst zur Marke geworden. Hugo Boss scheint bewusst mit eben solchen Persönlichkeiten zu arbeiten, die dem eigenen Konzern etwas von der Starrheit und Uniformalität entziehen und diese eben umwandeln in einen künstlerisch-kreativen Kontext. Lamweerde & Matadin sind bekannt für ihre tiefen körperumspielenden Schwarz-Weiß Bilder von Persönlichkeiten.

Mit Jason Wu möchte das deutsche Unternehmen zudem an der gefragten Internationalität teilnehmen.Ihren Abzug von Berlin, die erneute Einsiedlung in New York erklärt sich eben damit, dass in Deutschland (noch) die Mode nicht die Bedeutung hat, die nötig ist, um international zu überleben gleichzeitig aber auch im Ausland durch das erstige Scheitern der Berlin Fashion Week Deutschland bzw. Berlin sich neben die Moderigen hat einordnen lassen können. Auch mit Berlin, gefeiert für ihre Internationalität, Multikulturalität und Kreatitvität, scheint Hugo Boss versucht zu haben, sich im eigenen Herkunftsland einnisten zu wollen. Heute zeigt die Marke aus Baden Württenberg in einer Stadt, die junge international erfolgreiche Designer wie Alexander Wang hervorgebracht. Dort scheint Kreativität im Kontext eines Einwanderungslandes deutlich besser zu funktionieren.

Auch Louis Vuitton hat sich mit ihrem Monogramm über die Jahre als Statussymbol einen Namen in der Masse gemacht. Mit dem neuen Creative Director Nicolas Ghesquiere scheint man die Marke weniger protzig, dafür in viel bescheidenerem Stil präsentieren zu wollen, der aber weiterhin die Masse anzusprechen hat. Zur neuen Zusammenarbeit hat sich das Haus für einen Imagewechsel den deutschen Fotographen Juergen Teller geholt. Arbeitete Teller zuvor noch für Marc Jacobs, den vorigen Creative Director, so hat sich das Haus zusammengeschlossen mit einem Künstler, der für die nackte Wahrheit, den Realismus bekannt ist. Besonders interessant sind dabei die Bilder, die aus den Series 1 entstanden sind. Wie im Video zu sehen, ist das Model Freja Beha Erichsen im Stil der 70-er vor einem Auto zu sehen. Lederhose und Blazer lassen sie war militantisch aussehen, das Motiv der Frau in der Nähe des Autos distanziert und erinnert zugleich an die sexistische Metaphorik der Frau als Accessoire. Cool sieht sie schon aus, aber mit Täschen in der Hand und Bubikragen hat sie auch etwas sehr mädchenhaft naiv Feminines. Und wird wieder zu dem, was man sich unter einer Louis Vuitton-Kundin vorstellt. Sehr viel interessanter ist die vom Hause benannte Vision der zeitgenössischen Mode des Nicolas Ghesquières: Charlotte Gainsburg ist zu sehen in einem Atelier, fotographiert von Anie Leibovitz. Es ist nicht ganz klar: Ist sie Muse oder Künstlerin? Posiert sie erst als Muse vor der Leinwand, so ist das Täschen auf dem anderen Bild auf dem Stuhl der Künstlerin abgestellt. Damit wird die Frau als Künstlerin präsentiert und verhält sich sehr modern.

Beide Unternehmen jedoch verabschieden sich nicht von ihrem einstigen Publikum. Hugo Boss führt weiterhin schicke, konservative Businesskleidung, Louis Vuitton ist nach wie vor modisch, aber nicht allzu gewagt. Ihre Käuferschaft hat sich dabei nur verändert, das müssen sie selbst auch. Und dafür benötigen die Unternehmen die gekauften Ideen der Künstler.

 

„Wie könnte man an die Jugend nicht glauben?“ Swatch Creative Director Carlo Giordanetti im Interview

„Wie könnte man an die Jugend nicht glauben?“ Swatch Creative Director Carlo Giordanetti im Interview

Der Creative Director von Swatch ist ein stilsicherer Herr mit einem breiten Lächeln beim Erzählen, so charismatisch, dass man ihm unglaublich gerne zuhört. Zu seiner ausdrucksstarken Brille und den feinen Anzügen kombiniert er gleich zwei Uhren der Marke seines Arbeitgebers. Das Kind in ihm ist überzeugt.

Umso mehr habe ich mich über die Möglichkeit gefreut, Carlo Giordanetti Fragen zu seiner Arbeit, Kreativität und insbesondere der italienischen Jugend im Rahmen des ITS Contest in Trieste stellen zu dürfen.

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Wie kann man sich Ihre Arbeit als Creative Director von SWATCH vorstellen?

Der Job, den ich habe, ist keiner, den man lernt. Es ist manchmal ein Teil davon, glücklich im Leben zu sein. Du hast etwas in dir und du findest die perfekte Möglichkeit, auszudrücken, wer du wirklich bist. Ich bin sehr glücklich und dankbar. Die Idee ist im Grunde genommen, dass ich mit meinen wachen Sinnen lebe rund um die Uhr. Denn die meiste Zeit weißt du nicht, wann und woher du die Idee bekommst. Und plötzlich bahnt sich eine Menge Information und der Moment, den ich gerne den „sich verlieben“-Moment nenne, indem Dinge zusammen kommen, muss schnell gefasst werden. Sonst ist er verloren. Wenn du nicht schnell bist, ist er weg.

Es ist kein geschriebener Job. Es ist das, was in deinem Kopf passiert. Aber natürlich, als ein  sehr struktiertes Unternehmen haben wir einen sehr intensiven Prozess im Kreieren von Produkten, indem wir Produkte zwei Mal im Jahr präsentieren. Die Fähigkeit, Dinge zusammen zu setzen, um das an das Team weiter zu geben, muss man mibtringen.

Ich arbeite in einer sehr visuellen Art. Was ich mache: ich erzähle dem Designteam eine Geschichte wie ein Großvater an einem Feuer. lachen Ich versuche in diesem Sinne mit Bildern, Stichworten, Beispielen, Materialien, Farben -Farben sind sehr wichtig für mich und Swatch – sie in eine Dimension zu bringen. Aber sie leben in der vollkommenen Freiheit, die Geschichte mit ihren eigenen Augen zu lesen. Und ich denke, das ist die interessante Balance.

Ich bin kein Designer, aber ich kreiere Bilder in meinem Kopf. Wenn es eine Geschichte über den Jungle gibt, oder eine Bäckerei, habe ich Bilder in meinem Kopf. Die Challenge ist es, ein Team von Designern zu finden, die fähig sind, meine Vision auszuführen, aber auch ihre eigene. So finden wir die Balance. Wir haben den Luxus. Die erste Runde von Kreativität sind vollkommen 360 Grad Freiheit. Danach beginnen wir mit dem Edit. Das ist manchmal nicht so einfach, denn starke Designer haben starke Persönlichkeiten. Einen Kompromiss zu akzeptieren, muss gelernt sein. Das verlangt viel Diplomatie. lachen Erfahrung bringt Ruhe, denn der Beweis kann manchmal dafür sprechen, dass man Recht hat.

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Als Creative Director scheinen Sie auch zu sein, wer Sie sind. Viele nehmen an, dass die Arbeit eines Creative Directors mehr Business abverlangt. 

Ich denke, da gibt es einen Unterschied. Wenn du eine Marke führst oder du eine Marke hast, die deinen Namen trägt. Wenn du eine Marke hast – was ich nie hatte und haben werde und was okay ist –  die deinen Namen trägt, ist es fast natürlich, dass es die Aufbläung deines Egos und deiner Persönlichkeit wird. Wenn du an die großen Namen denkst, an die ganz großen Namen, gehen viele in der Mode auch in andere Richtungen. Denn bis zu einem gewissen Punkt ist die Mode ist nicht genug. Die großen Namen machen alle auch Schmuck, oder Accessoires. Die pure Mode, die eigentlich nur Kleidung ist, macht keiner mehr. Wenn du für eine Marke arbeitest, ist es etwas komplizierter. Du musst die Werte der Marke absorbieren. Als eine kreative Person kannst du auch etwas zu diesen Werten beitragen. Ich denke, das ist etwas, dass Menschen manchmal nicht sehen oder nicht darüber nachdenken. Das ist jedoch eine fantastische Möglichkeit. Du erhältst ein Geschhenk, das ich Swatch nenne, du kannst aber das Geschenk verändern, wenn du es an jemand anderes weiter gibst. Als kreative Person solltest du diese Verantwortung fühlen. Es ist nur eine Welt, die diese Leidenschaft ausdrückt. Wenn du sie nicht mit Leidenschaft annimmst, kannst du nicht erfolgreich sein. Bei einem Unternehmen musst du Kompromisse machen, aber wenn du den Moment erreichst, an dem du dir denkst „okay, das repräsentiert mich“ ist es der goldene Moment. Keiner muss wissen, dass ich es bin, der dahinter steht.

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Die Teilnehmer dieses Wettbewerbs lernen das.

Ich denke schon. Viele von ihnen haben das bereits erfahren. Sie haben ihre eigene Linie, oder haben bereits für große Firmen gearbeitet. Manche von ihnen sind vollkommen unschuldig. Die Schönheit des Wettbewerb ist edie Unschuld. Deshalb liebe ich e, mit Swatch zusammen zu arbeiten und diese Kategorie Artwork zu krieren. Denn es geht zurück zur Freiheit. Ich möchte niemanden in einen Käfig stecken, denn dieser Käfig ist sehr klein: Du musst für Swatch entwerfen. Als aller erstes – so arbeiten wir auch bei Swatch – Gib mir das Bild! Was sind die Gefühle, ist es Glück oder nicht, ist es kompliziert oder einfach, ist es romantisch oder sportlich, was auch immer. Und dann brauchst du dir keine Sorgen machen, wir werden einen Weg finden. Ich denke, das ist es, was dieses Mal so gut funktionierte. Sie sind vollkommen offen, und wir hatten die Möglichkeit, sie alle einzeln zu treffen. Ihre Geschichten sind sehr tief. Das ist fantastisch.

Manche der Teilnehmen sind jung. Was macht die Kreativität junger Menschen aus?

Das ist eine gute Frage! Ich denke wir, um es mal für meine Generation zu sagen, erwarten eine Kreativität von der Jugend, die glücklich ist. In der mittleren Zeit haben wir sehr viele Erfahrungen, und ich denke Jugend ist Enthusiasmus nicht in einer blöden Art. Diese Menschen treiben dich dazu, zurück zu denken. Wow, als ich 20 war, war ich glücklich. Ich war nicht immer glücklich,. Du findest Facetten in der Art, wie sie denken. Das hauptsächiche Ziel für mich ist es, das Element zu finden, was die einen von den anderen unterscheidet. Und ich denke, das ist Kultur. Ich glaube sehr an die Wichtigkeit davon, woher du kommst. Ob du aus Italien oder Deutschland kommst, einer großen oder kleinen Stadt. Es unterscheidet dich darin, wie du mit anderen Menschen interagierst. Es ist anders, wie sicher du bist. Es ist wichtig wie du mit deiner Familie lebst. Und all diese Dinge äußern sich letztlich in der Kreativitt. Und das ist es, was ich interessant finde. Die Oberfläche zu kratzen, und diese Elemente zu finden.  Natürlich stelle ich mir vor, wie diese Menschen in unser Team passen könnten. Wir wollen auch die Lücke füllen. Also denken wir uns, vielleicht brauchen wir jemand stylischeren, glamoröseren, manchmal jemanden, der technisch ist oder bereits schon weiß, was er will.

Die größte Rolle für die Jugend ist es, den Horizont derer zu öffnen, die Macht haben. Und es wird gefährlich, wenn wir ihnen nicht zuhören.

Es ist interessant, dass Sie von einer glücklichen Jugend sprechen. Manchmal nehme ich die Jugend in Deutschland als depressiv wahr.

Da ich in einem Land wie Italien lebe, weiß ich, was eine depressive Jugend ist. Denn unglücklicherweise ist das Land in einer solchen Situation. Wenn du das Glück hast, in einer Firma zu arbeiten, die diese Angelenheit ansprechen kann und mit positiver Energie auf Vordermann bringen kann, auch wenn es nur für ein Event ist… Wir wissen alle, die Macht der Marken ist heute limitiert. Es ist nicht mehr wie in den 80ern. Aber man kann inspirieren. Ich habe ein gutes Beispiel: Der Gewinner von letztes ITS Artwork von Swatch arbeitet bei uns seit sechs Monaten und wurde übernommen. Er kam mit einem Talent, aber einer dunklen Seite. Es war nicht mein Ziel, ihn zu verändern. Aber die Umgebung hat ihn verändert. Die Idee, in einer dynamischen Welt zu sein, in der Dinge ernst genommen werden, weil es um Erfolg geht, haben wir auch immer eine lustige Seite.  Und ich denke, das ist die Verantwortung, die wir als Gesellschaft haben sollten. Das Leben ist eine ernste Sache. Aber wenn du eine lächelnde Seite hast, ist es so viel einfacher.

Also glauben Sie an die Jugend?

Absolut. An die Jugend nicht zu glauben, ist Selbstmord. Wie könnte man nicht an die Jugend glauben? Es ist so, als würde man nicht lieben.

Aber es gibt Menschen, die nicht an die Liebe glauben.

Ich glaube, es ist ganz im Gegenteilt. Menschen, die nicht an die Liebe glauben, halten Ausschau danach. Ich habe immer diese Unterhaltung mit einem Freund „Ich glaube nicht an die große Liebesstory – ich bin allein und habe kleine Flirts“. Vielleicht ist das wahr, aber auch das ist deine Form der Liebe (er meinte die Flirts). Aber Liebe und Jugend sind die ultimativen Bestreben der Menschheit. Warum möchte heute keiner Falten haben? Wenn du jung aussiehst, denkst du, du kannst alles tun. Ich persönlich bin sehr gegen die plastische Chirurgie wie man sieht, da ich sehr natürlich bin. Aber ich verstehe diesen Punkt. Man möchte immer noch Liebe.

An den Falten sieht man letztlich, dass es eines Tages zum Ende kommt.

Als ich ein Kind war, und jemand 100 Jahre alt wurde, dachte man, der Typ sei ein Magier. Heutzutage sterben Menschen im Alter von 105, 107. Natürlich ist das ein Problem in der Gesellschaft. Je älter die Menschen werden, je weniger Raum haben die Jungen. Der Raum ist limitiert. Am Ende gehen wir zum Mars. Aber es lehrt eine große Lektion: Du hast mehr Zeit, um glücklich zu sein. Du hast mehr Zeit, um erfolgreich zu sein. Was ich nicht mag, ist es, wenn es künstlich wird.

Wenn du Jung in deinen Gefühlen und Leidenschaften bleibst, kannst du für immer weitermachen. Aber ich möchte nicht für immer weitermachen. lachen Aber du kannst für immer weitermachen.

Was muss passieren, damit sich die italienische Jugend verändert?

Was passieren muss ist, dass das alte Establishement verstehen muss, dass sie austreten müssen. Für mich ist es sehr traurig. Denn ich denke, das Potential ist da. Die Menschen sind da. Die jungen Menschen sind da. Aber keiner ermutigt sie. Einen Vogel zum Fliegen zu bringen fehlt. Mit zwei Händen bringen sie sie dazu, sich selbst zu essen statt sich selbst zu füttern. aAs ist ein soziales Problem. Deshalb verlieren wir die Talente.

Sie müssen sic mit ihrer Existenz herumschlagen. Es bleibt nicht die Freiheit…

Aber ich muss sagen, mache Menschen habe nicht, entschuldige das Wort, die Eier, das Risiko aufzunehmen. Wir sind Italiener, es ist sehr nett bei der Mama zu wohnen bis man 30 ist. lachen

Aber Italien hat das Auge für die Schönheit. Zuletzt möchte ich von Ihnen noch wissen, woher das kommt!

Wie ich bereits sagte, glaube ich, dass die Wurzeln sehr wichtig sind. Italiens Fundament ist die Ästhetik der Renaissance. Das ist die goldene Zeit. Auch wenn Italien damals kein Land war, mehr oder weniger war es eine Kultur. Die Vision der wie man sie heutzutage Sponsoren nennen würde, der Mäzenen war von Bedeutung. Es gab illuminierte Menschen, die eine Vision von Schönheit und Kunst hatten, die die Welt retten kann. Ich denke, wenn du in Italien geboren bist, sogar ein normales Leben hast ohne von einer sophisticated, kultivierten Familie zu kommen, penetriert es deine Haut. So endest du mit einer Ästhetik, die anders ist. Es ist der glückliche Moment Italiens, dass dieses Land noch immer einen Einfluss auf uns hat. Und ich bin sehr stolz darauf. Ich muss sagen, dass ich einen großen Sinn dafür habe. Es ist sehr interessant. Mir ist das zwei Mal passiert in meinem Leben – für Swatch natürlich und für andere Marken – dass ich es mit einer Marke aus dem Norden zu tun hatte, die sehr technisch und pur ist, die perfekt arbeiten, die Funktion ist toll, aber die Emotion fehlt. Swatch ist österreischich, die Dimension des Unternehmens ist präsizise und sauber. Aber wenn du dazu nicht den mediterranen Geist, um poltisch korrekt zu sein, mit Farben, Formen, Balance bringst, dann stirbt es. Und wir sind gute Geschichtenerzähler! lachen

Vielen herzlichen Dank für das tolle Gespräch!

Bilder: Gianmaria Gava, ITS itsweb.org, http://2.bp.blogspot.com, Swatch Press