Menu
menu

Jedes Jahr bietet der schwedische Massenmodehersteller H&M in Zusammenarbeit mit einem ausgewählten Designer eine High Fashion Kollektion an. Nach geringem Interesse trotz des Fitness-Hypes an der Sport-Kollektion von Alexander Wang im letzten Jahr, verkaufte sich die festliche Abendkleidung des französischen Hauses Balmain diesen November sehr erfolgreich. Besser zu kombinieren und zu tragen ist die ornamentale Abendmode Balmains als jene Sportkleidung Alexander Wangs im Alltag; und viel mehr können sich die Konsumenten mit der von Creative Director Olivier Rousteing geschaffene Balmain-Nation identifizieren. Damit entstand nicht nur in Frankfurt ein Hype, auch in Städten wie Paris oder Istanbul. Wie kann die Kollektion samt dem Hause Balmain so erfolgreich in dieser Zeit sein?

hm-balmain3-pr_9392400-original-lightbox

Schüler fotografieren sich auf der Zeil stolz mit ihrer Beute. Auf dem Selfie wird ihr Gesicht neben dem mit gold bedrucktem Logo auf schwarzem Papier zu sehen sein. Eine andere Schülerin steht vereinzelt vor dem Schaufenster, um mit ihrem Handy die Kollektion abzufotografieren. Eine Tüte hat sie nicht, aber ein Bild von der Kollektion, das sie auf Instagram teilen könnte. Am 5.November zum Verkaufsstart ist bereits gegen Mittag die gesamte Kollektion im Store auf der Frankfurter Zeil ausverkauft.

Balmain beweist und beherrscht das Spiel der neuen Medien: Instagram erreicht selbst jene, die zuvor weder Ahnung von noch Interesse für Mode hatten. Erheblichen Einfluss könnte darauf der Creative Director sein: der gerade mal 29-jährige Chef-Designer Olivier Rousteing, der auf Instagram selbst 1,7 Millionen zu seinen Followern zählt. Zu sehen ist er als talentierter junger Designer an der Seite von Medienstars und gleichzeitig Kampagnengesichter wie Rihanna und Kim Kardashian, womit er eine Generation repräsentiert, die sich intensiv an der (Massen- )Popkultur und Instagram orientiert. Dabei vermarktet er sich nicht zunehmend als Künstler wie es ein Raf Simons als Creative Director bei Dior handhabte, sondern als Star aus der Musik- und Modewelt. Die Pose wird von ihm beherrscht, er weiß es, auf Instagram selbst auszusehen wie ein Model. Thematisiert wird dabei aber auch seine eigene Geschichte als adoptierter dunkelhäutiger Junge, der es nach oben geschafft hat. Seine persönliche, emotionale Geschichte bleibt keine private. Trotz seiner französischen Nationalität thematisiert er dabei immer wieder “Vielfalt”, womit er an einem globalen Thema teilnimmt. Ausgeführt wird die Mode an einer Vielzahl von unterschiedlichen Models auf dem Laufsteg. Das moderne Wort “Vielfalt” gehört zum authentischen Konzept des Designers im Gespräch mit den Medien wie im untenstehenden Porträt von CNN Style geteilt über die soziale Plattform Instagram zu sehen ist.


TO KNOW ME BETTER #DIVERSITY Watch on @cnnstyle my stories and all my guests during this month ❤️ Its all about love and what u believe in #diversity #fashion check my next guests from my next interviews #itswhatIbelieveIN by @olivier_rousteing

Aufmerksamkeit erhält er aber auch für seine Mode: er hat ein Frauenbild erschaffen, dass für Sexiness, Stärke und Verführung steht. Dabei verwendet er Elemente der afrikanischen Kleidungskultur gleichermaßen wie jene aus der über 100 Jahre alten Geschichte des Hauses Balmains. H&M ist bei der Auswahl des Designers für seine alljährliche Zusammenarbeit an jenen Designer interessiert, die im Zeichen der Zeit stehen.
Nicht zuletzt mit Kim Kardashian, dem Körperkult und dem starken, massiven Auftreten der Frau steht Balmain damit im Zeichen der Zeit, was von der Masse konsumiert wird, sondern auch die vom französischen Designer angesprochenene Vielfalt spiegelt sich erneut in den Kampagnenbildern wieder. Zu sehen ist neben dem brünetten, orientalisch angehauchten Model Kendall Jenner, das kalifornische puppenhafte Model Gigi Hadid, die dunkel taffe Britin Jourdan Dunn neben den männlichen Models Hao Yun Xiang and Dudley O’Shaughnessy. Die Auwahl der Models mit ihrem ethnischen kulturellen Hintergrund nicht zu thematisieren wäre ebenfalls möglich, aber wenn das Haus selbst davon spricht, ist es unmöglich, sie zu ignorieren. Kulturell ethnisch vielfältige Models in die Mode vorzuführen scheint damit eine bewusste Strategie des Hauses zu sein so wichtig dem eigenen Designer das Thema selbst ist. Eine Welt, in der Menschen als Menschen wahrgenommen werden, ohne über ihre Gesichtsmerkmale oder ihre Herkunft definiert zu werden, wäre vermutlich nirgends anders als in New York von einem dem fernen Publikum vorstellbar (gerade über die Medien wissen wir, dass dies tatsächlich mehr Vorstellung als Realität ist, da auch im “neuen Land” Amerika noch immer Unterscheidungen und Rassismuskonflikte herrschen). +
Die präsentierten Models in ihrer ethnischen Darstellung wären als Gruppe auch auf der Zeil zu sehen. Balmain spiegelt damit auch die durchmischte Bevölkerung gekennzeichnet durch neue Migrationsprozesse in den Industriestaaten wie Deutschland wieder. Doch auch sonst ist jene Szene aus dem Kampagnen-Video im Nachtleben in Städten wie Frankfurt vorstellbar, wenn es auch keine Dance-Performances in der U-bahn geben mag.

Die Konsumenten in Städten wie Frankfurt nehmen damit an einem Lebensstil zwischen Paris, New York und L.A. teil, das ihnen nahe liegt, doch auch sie versuchen an einer Kultur teilzunehmen, die von Rousteing maßgeblich auch über Instagram mitkonstruiert wird. Der Hintergrund über ethnische Vielfalt, der Sinn des präsentierten Frauenbildes, werden zu großen Teilen in der Masse zwar verschluckt, sie werden dennoch aber sicherlich unbewusst wahrgenommen. Mit dem sogenannten Land aber können sich die Konsumenten identifizieren, womit sie über die Mode sogar eine konstruierte Staatsbürgerschaft erhalten, die sich mit der Kleidung materialisiert und damit tragbar wird.

Die Models Balmains werden selbst als Armee beschrieben, damit wird noch einmal deutlich, dass mit Rousteing im Grunde genommen ein eigenes Nationenbild über die eigene Marke geformt wird. Der Designer erklärt selbst soziologisch im Porträt, dass es in dieser Zeit nicht um Kleidung geht, sondern um Vielfalt. Damit macht er selbst eine scharfe Beobachtung, das das Konzept unterstützt.

An dieser Nation und der Mentalität wollen auch türkische Konsumenten teilnehmen, gerade weil ihr Lebensstil dem des europäischen entfernter liegt. In der Türkei ist eine sehr viel größere Hysterie ausgebrochen als vermutlich in Deutschland. Das zeigen die Bilder eines Videos, das Dazed& Confused und Dubaimall teilte. Auch die Konsumenten Istanbuls möchten an dieser westlich globalen Kultur teilnehmen. Gerade auch die von Rousteing thematisierte Vielfältigkeit ist auch in der türkischen Gesellschaft von Bedeutung, mit dem Unterschied, dass diese sich auf national politischer Ebene ähnlich wie in Ländern wie Deutschland nicht äußern kann. Auch in dieser Hinsicht könnte die von Balmain geschaffene Nation als Vorbildcharakter für die Wahrhenehmung der Türkei über die Mode dienen.

Betrachtet man den türkischen Kontext, ist vor allem ein weiterer Punkt interesssant: da in der Türkei die Klassengesellschaft in der Öffentlichkeit sichtbarer ist als in Deutschland, bietet Balmain nicht nur über die Mode eine höher gestellte Klasse an, sondern den Lebensstil einer urbanen Mittelschicht. Eine Designerkooperation stuft Balmain nicht nur deshalb ab, weil es mit dem Massenkonzern H&M arbeitet, und eine günstigere Version anbietet, sondern in den Lebensstil das Straßen- und Ubahnlebens integriert ist. Die Mode und Gesellschaft ist dabei interessiert, sich von oben abzustufen, weil sie über die Macht verfügt, sich die untere Schicht auszusuchen. Dieser Gedanke ist vor allem auch in den Foodstudies von den amerikanischen Soziologen Josee Johnston und Shyon Baumann begründet. Demnach werden Gerichte von Klassen, die sich in der Hierarschie nach oben stufen, aus unteren Klassen ausgesucht und konsumiert.
Die Kleidung wird wie im Video zu sehen ist, also auch in der Ubahn getragen, wo die eigentliche Party auch stattfindet. Das Leben auf der Straße dient im Grunde genommen der Inspiration einer höher gestellten Marke. Sie ist also nicht an geschlossenen noblen Orten zu sehen, an denen die Gäste unter sich bleiben wollen. In Istanbul besonders wird die U-Bahn jedoch nicht von der Elite genutzt. Und wer in Kleidern wie jene von Balmain feiern geht, fährt mit dem eigenen Auto, lässt sich chauffieren oder nimmt ein Taxi. Damit wird über die Kleidung ein Lebensstil imitiert, der so nicht in der Türkei existiert.

(Internationale oder westliche) Kleidung erzeugt die Behauptung, Mitglied an einer “Modern(en) World Society” zu sein (Germann Jennie Molz 2011). Damit glauben Konsumenten über Kulturen an Kulturen teilnehmen zu können, zu denen sie sonst keinen Zugang haben, oder den dazugehörigen Lebensstil nicht zu verstehen bedingen. Dies gilt für die türkische High Society in Städten wie Istanbul gleichermaßen wie für Schüler auf der Zeil: sie alle wollen ein Stück von der von Rousteing erschaffenen vielfältig hohen schönen Welt mit Blick auf das teure, aber aufregende Undergroundleben wie es auf Instagram (für Instagram) konstruiert ist. Balmain hat damit eine eigene virtuelle Nation erschaffen, über die die Konsumenten global wie auch virtuell teilnehmen können, und mit Begriffen der Vielfältigkeit, Weiblichkeit und Klassenfusion ansprechen.

Bild: PR H&M und Balmain in Gala.de: 2015
Literatur: Molz, Germann Jennie (2011): Cosmopolitanism and Consumption.

Leave a reply