Menu
menu
dolce-and-gabbana-winter-2016-women-fashion-show-runway-01-zoom

Dolce & Gabbana krönte vergangenen Sonntag mit der Kollektion für kommenden Winter die Mutter der Welt. Die mit Blüten verzierten Kleider trugen Liebeshymnen in verschiedensten Sprachen gerichtet an die Mutter. “I love you mama”, schrie das Eröffnungskleid voller Liebe in weißer Unschuld. Auch in italienischer oder französischer Sprache mit “J’aime Mama” wird Mutter die Liebe verkündet. Die Mutterrolle erhält dabei einen neuen Stellenwert in der Mode, die nicht ungern als Spiegel der Gesellschaft Jugendlichkeit zelebriert. Dabei ist die Liebe zur Mutter die vermutlich erste, die jeder Mensch erfahren kann. Dass ein Unternehmen wie Dolce & Gabbana gerade jetzt auf die brilliante Idee kommt, müsste kein Zufall sein: Im Zuge des modernen Feminismus ist die Wertschätzung der Mutterrolle ein wichtiges Zeichen. Der vielleicht schwierigste Job der Welt erhält Anerkennung. Bereits das dritte Model betretet mit kugelrundem Bauch den Laufsteg: Biancia Balti, Gesicht der letzten Kampagne, stolzierte überglücklich als werdene Mutter über den Laufsteg. Hinter sich lässt sie eine Kulisse zurück, die Kinder die Hand der Mutter haltend zeigt. Die Präsentation kann als “Empowerment” bezeichnet werden: so elegant die Damen sind, so stark, selbstbewusst und sicher wirken sie. Von weiblicher Fragilität ist nichts zu spüren. Mag der Stoff noch so floral, rosig oder filigran durchsichtig sein. Auf männliche Begleitung wurde verzichtet. Besonders interessant ist der Aufdruck des Marienbildnisses, das der Kollektion etwas Göttliches verleiht. Doch es ist nicht das erste Mal, dass die Mailänder Firma Dolce & Gabbana den Familiensinn gleich mitverkauft.

dolce-and-gabbana-winter-2016-women-fashion-show-runway-03-zoomdolce-and-gabbana-winter-2016-women-fashion-show-runway-74-zoom

Bereits vergangene Werbekampagnen zeigten italienische Großfamilien mit klar strukturierten Rollen. Ein Bild beispielsweise zeigt eine Horde von befreundeten Männern, die einer attraktiven Frau auf der Straße hinterher laufen wie es das Klischee der “temperamentvollen Südländer” darstellt (Fall/Winter 2012). Es ist nicht nur der Flirt, sondern das soziale Leben von Gruppen an sich, das abgebildet wird. Eine andere Szene zeigt eine Großfamilie umringt von Essen auf der Terrasse. Hochzeiten und Straßenfeste dienen dem Anlass zum Verkauf. Dolce & Gabbane ist ein Unternehmen, dass nicht nur Damenkleider herstellt, sondern auch Männer- und Kinderkollektionen. Szenen dieser Art decken also die Bedürfnisse aller Mitglieder zugleich.Der Social Media Kanal Instagram hilft ihnen beim Hashtag #dgfamily dabei, das eigene Image in die Welt hinaus zu tragen. Wer ein Bild der eigenen Familie mit dem Hashtag uploaded, wird auf der Webseite gezeigt.

dolce_gabbana_2012fw_campaign14Es ist nicht abwegig, dass sie dabei mit einem Stereotyp spielen, dieses gar selbst nochmals neu aufleben lassen. Nach einem Vortrag über die weibliche Brust im Rahmen der Ausstellung “100 Jahre BH” im Museum für Kommunikation in Frankfurt versicherte die italienische Kommunikationswissenschaftlerin Benedetta Gennar, dass Dolce & Gabbana dabei mit einem Stereotyp spielen, das als solches nicht einmal in der modernen Zeit der Wahrheit über die italienische Frau entspricht. Denn auch Italien gehört zu jenen Ländern, in denen die Geburtenrate sinkt. (Nachtrag) Wichtig jedoch zu sagen ist, dass stets die sizialinische Kultur dargestellt wird. Familienszenen dieser Art wurden bereits auch in den 80-ern und 90-ern gezeigt. Ein möglicher Beweis dafür, dass diese gelebte Kleidungs- und Esskultur schlicht von einem Unternehmen zum Kauf angeboten wird, aber durchaus in dieser Form exisitert.

Doch warum ist die Darstellung der Frau und Familie derart wichtig?

Während die neuen Designer aus London jedoch immer mehr auch mit der britischen Kleidungstradition Aufmerksamkeit auf sich ziehen, hat es ein italienisches Label wie dieses schwierig. Sie berufen sich dabei auf Traditionen zurück und bleiben bei dem, was sie im Ausland ausmacht, um sich abzuheben. Sie modernisieren sich wenig, weichen dabei kaum von ihrer Überzeugung ab. Gerade auch die vereinheitlichende Mode der Globalisierung zwingt zur Besinnung auf Traditionen bei Unternehmen, die ihr Profil aus der kulturellen Identität ihrer Herkunft schöpfen. Dolce & Gabbana führt hervorragend hervor, wie hier nicht nur Stoff verkauft wird, sondern gar ein Sinn, ein  Familiensinn als Stereotyp Italiens. Der Zuschauer und Käufer konumsiert nicht nur Kleider, sondern auch Werte. Und dabei wird der Einfluss der Mode auf das weltweite Wertesystem so deutlich wie nie.

BIlder: dolcegabbana.com; fuckingyoung.es

  1. Endlich mal in der Mode etwas ganz Ausgefallenes, Edles, Berührendes und Schönes, das vielen Müttern und Kindern gefallen wird. Sicher auch manchen Männern, Vätern und Söhnen.
    Haben doch alle Menschen Mütter und zu deren Ehre darf ruhig auch mal die Mode sprechen. Einfach nur schön und hoffnungsvoll……

Leave a reply