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leibovitz--940x479Kommerziellen Mode-Designern wird vorgeworfen, unauthentisch zu sein und dabei profitorientiertes Design hervorzubringen, was die Masse anzieht. Im Zuge der Globalität ist heute jedoch das kulturelle Erbe wichtiger denn je, und vor allem aber die Originaitltät der Kunst. Wie sich eben solche kommerziellen Mode-Designer durch kreative und zugleich kulturelle Kunst in einem anderen Licht zu präsentieren versuchen, lässt sich deutlich an Hugo Boss und Louis Vuitton erkennen. Denn was beide Designer verbindet, ist ihr Image als Statussymbole. In einer sich immer verstärkter zur Kunst und Kultur wendenden Mode, scheinen beide Unternehmen sich davon distanzieren zu wollen.Edie-Campbell-Scott-Eastwood-Boss-FW14-01

Für die Herbst/Winter 2015 Kampagnenbilder wählte Hugo Boss nicht nur das derzeit gefragte vom gängigen Schönheitsideal abweichende Model Edie Campbell, sondern auch das Fotographenduo Inez van Lamsweerde und Vinoodh Matadin, als Künstler längst zur Marke geworden. Hugo Boss scheint bewusst mit eben solchen Persönlichkeiten zu arbeiten, die dem eigenen Konzern etwas von der Starrheit und Uniformalität entziehen und diese eben umwandeln in einen künstlerisch-kreativen Kontext. Lamweerde & Matadin sind bekannt für ihre tiefen körperumspielenden Schwarz-Weiß Bilder von Persönlichkeiten.

Mit Jason Wu möchte das deutsche Unternehmen zudem an der gefragten Internationalität teilnehmen.Ihren Abzug von Berlin, die erneute Einsiedlung in New York erklärt sich eben damit, dass in Deutschland (noch) die Mode nicht die Bedeutung hat, die nötig ist, um international zu überleben gleichzeitig aber auch im Ausland durch das erstige Scheitern der Berlin Fashion Week Deutschland bzw. Berlin sich neben die Moderigen hat einordnen lassen können. Auch mit Berlin, gefeiert für ihre Internationalität, Multikulturalität und Kreatitvität, scheint Hugo Boss versucht zu haben, sich im eigenen Herkunftsland einnisten zu wollen. Heute zeigt die Marke aus Baden Württenberg in einer Stadt, die junge international erfolgreiche Designer wie Alexander Wang hervorgebracht. Dort scheint Kreativität im Kontext eines Einwanderungslandes deutlich besser zu funktionieren.

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Auch Louis Vuitton hat sich mit ihrem Monogramm über die Jahre als Statussymbol einen Namen in der Masse gemacht. Mit dem neuen Creative Director Nicolas Ghesquiere scheint man die Marke weniger protzig, dafür in viel bescheidenerem Stil präsentieren zu wollen, der aber weiterhin die Masse anzusprechen hat. Zur neuen Zusammenarbeit hat sich das Haus für einen Imagewechsel den deutschen Fotographen Juergen Teller geholt. Arbeitete Teller zuvor noch für Marc Jacobs, den vorigen Creative Director, so hat sich das Haus zusammengeschlossen mit einem Künstler, der für die nackte Wahrheit, den Realismus bekannt ist. Besonders interessant sind dabei die Bilder, die aus den Series 1 entstanden sind. Wie im Video zu sehen, ist das Model Freja Beha Erichsen im Stil der 70-er vor einem Auto zu sehen. Lederhose und Blazer lassen sie war militantisch aussehen, das Motiv der Frau in der Nähe des Autos distanziert und erinnert zugleich an die sexistische Metaphorik der Frau als Accessoire. Cool sieht sie schon aus, aber mit Täschen in der Hand und Bubikragen hat sie auch etwas sehr mädchenhaft naiv Feminines. Und wird wieder zu dem, was man sich unter einer Louis Vuitton-Kundin vorstellt. Sehr viel interessanter ist die vom Hause benannte Vision der zeitgenössischen Mode des Nicolas Ghesquières: Charlotte Gainsburg ist zu sehen in einem Atelier, fotographiert von Anie Leibovitz. Es ist nicht ganz klar: Ist sie Muse oder Künstlerin? Posiert sie erst als Muse vor der Leinwand, so ist das Täschen auf dem anderen Bild auf dem Stuhl der Künstlerin abgestellt. Damit wird die Frau als Künstlerin präsentiert und verhält sich sehr modern.

Beide Unternehmen jedoch verabschieden sich nicht von ihrem einstigen Publikum. Hugo Boss führt weiterhin schicke, konservative Businesskleidung, Louis Vuitton ist nach wie vor modisch, aber nicht allzu gewagt. Ihre Käuferschaft hat sich dabei nur verändert, das müssen sie selbst auch. Und dafür benötigen die Unternehmen die gekauften Ideen der Künstler.

 

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