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Popstar Justin Bieber ist das jüngste Model der amerikanischen Marke Calvin Klein. Vor den Fotographen Mert Alas und Mac Piggott ließ Klein den 20-jährigen oberkörperfrei in den ikonenhaften Boxern ablichten. Wie ein Fußballer präsentiert er in einer anderen Szene stolz seinen photogeshoppten Körper, indem er sein Shirt hoch hält und den eigenen Sixpack vergöttert. Topmodel Lara Stone soll in einer anderen Szene das Begehren Millionen weiblicher Stars aufzeigen: für das Bild, das sie dabei zeigt, wie sie Biebers Oberkörper umschlingt, erhielt sie Morddrohungen. Justin Bieber ist mit 21 Millionen Fans auf Instagram der größte männliche Popstar der westlichen Welt. Doch er ist alles andere als cool, weder mit seiner Musik, noch seiner Person. Ein amerikanischer Fotograph in meiner Liste zitierte auf Facebook folgenden Satz eines Artikels über Justin Bieber und die Calvin Klein Werbekampagne: „Every time you look at a photo of Justin Bieber without his shirt on, remember that this is the same guy who urinated in a mop bucket (while yelling, “F**k Bill Clinton!“), got slapped with a DUI for illegally drag racing, spit on his fans, and sang about killing “n***ers” and joining the KKK. Are you still entertained?“ Ella Alexander der britischen Glamour, die jene Bilder ebenfalls unästhetisch findet, kontert gegen ihre Kollegin, dass Calvin Klein bekannt sei für „uneffortless cool“, Justin jedoch sieht alles andere als unbemüht aus. Coolness kann man sich eben nicht kaufen, auch nicht von Calvin Klein. Ich selbst finde die Bilder tatsächlich so unästhetisch, dass ich darauf verzichte, sie auf diesem Blog zu zeigen.

Die kommerzielle Instagram-Ästhetik

Auch sonst scheint Calvin Klein auf Social Media Stars als Werbeträger zurück zu greifen, die unzählige Follower auf Instagram haben, einer Plattform, die unkommentiert Bilder rotieren und konsumieren lässt: Models wie Kendall Jenner, Gigi Hadid, Miranda Kerr. Sie alle zeigen sich in der Kampagne „mycalvins“ in der ikonenhaften Unterwäsche. Wieviel sie für einen solchen Post erhalten, ist ungewiss. Auch Modeblogger wie Hanneli Mustaparta, Chiara Ferragni und The Man Repeller sind beauftragt, das Label hip zu machen. Allein diese Kombination zeigt, dass das Unternehmen kein Profil hat, lediglich darauf aus ist. So modisch sie auch sind, keine der genannten Blogger ist eine (Mode-)Ikone.

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Kate Moss Heroin Chic

Aber wie cool war Calvin Klein überhaupt vor 20 Jahren? Ein ähnliches Motiv zeigte bereits Kate Moss in der Hauptrolle, Mark Wahlberg in der Nebenrolle. Bevor es die (kommerzielle) Instagram Ästhetik gab, nannte man es noch Heroin Chic, ein Lebensstil, der Drogen verherrlicht.

Zugegeben nahm ich jene Werbeplakate mit Kate Moss als sehr ästhetisch wahr. Ich kann nicht zurück verfolgen, wo ich sie als erstes sah, doch sie sind mir lange bekannt. Da ich in den 90ern noch ein Kind war, hatte ich damals keine Ahnung, in was für einem Kontext sie entstanden sind. Ihr junges Alter, das kindliche Gesicht, die magere Figur – mit diesem Schönheitsideal wuchs ich auf. In den 90ern jedoch brach Calvin Klein damit ein Tabu. In einem ähnlichen Kontext enstand der Film „Kids“, der New Yorker Kinder im Umgang mit Sex, Drogen und Aids zeigt. Diesen Lebensstil zu verteufeln, käme dem Wesen der Jugendkulturen nicht gerecht. Doch, wenn es um Aids, keinen harmlosen Joint, sondern Drogenabhängigkeit und zuletzt auch Pädophilie , muss man sich fragen:wie weit darf ein Unternehmen für Werbemaßnahmen und Corporate identity gehen?

In der verbannten Werbung aus den 90ern werden die verschiedenen Leute, die Calvin Klein Hosen tragen, ausgefragt. Die Szene erinnert an ein Casting. Die Stimme des älteren Sprechers wirkt nicht nur voyeuristisch, sondern nahezu pädophil. Kritiker sprechen von einer pornographischen Ästhetik, die vor Allem auch Kinder instrumentalisiert. Der Sprecher scheint jedoch auch die Coolness der Jugendlichen in Frage zu stellen und sie heraus zu fordern. Die Ambivalenz der Coolness wird sowohl in diesem Video deutlich als auch im nächsten.

Auch im Falle von Model Brooke Shields. Gerade Mal 14 Jahre alt war sie, als sie 1983 die Rolle einer mehrteiligen Werbekampagne übernahm. Sie macht Zweideutigen, indem sie sagt, nichts käme zwischen sie und ihre Calvins. Wäre sie älter, wären viele Szenen vermutlich tatsächlich „cool“, denn manche der Dialoge sind kreativ, Brooke Shields sehr schön und zuletzt der Preppy-Look des braven Mädchens provokant.

kate-moss-calvin-klein-campaignKleins Werbungen sind kontrovers. Sie zeigen Jugendkulturen, die mit Geschlechtsidentitäten spielen, sich ausprobieren und rebellieren. Für ein Label, das Jeans und Underwear verkauft, ist die Ästhetik der Jugendkultur als mögliche Zielgruppe interessant. Lebensstile werden in der Mode kommerzialisiert, sie werden aber auch entworfen. Für eine Jugend, die mit Miley Cyrus aufwächst, gibt es kaum noch sexuelle Tabus. Daher scheint sich das Unternehmen an eine andere Zielgruppe zu richten. Calvin Klein ist ein Unternehmen mit guten, ästhetischen Produkten, ob Jeans oder Pret a Porter. Es wäre vielleicht Zeit, erwachsen zu werden, und Gesichter zu gewinnen, die tatsächlich unbemüht cool sind, und eine Jugend präsentieren, die es sich zu leben lohnt. Diese Bilder nämlich machen den Anschein, dass es für junge Leute nichts Cooleres zu geben scheint, als ein Social Media Star zu sein – wie uncool.

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Ein anderer Mode-Designer, der sowohl durch Sex-Appael als auch Instagram-Ästhetik auf Calvin Kleins Strategie zurückgreift, ist Alexander Wang. Mit dem deutschen Model Anna Ewers (bereits neben Gigi Hadid für den Pirelli-Kalender posiert und eine weitere Wang Kampagne in der Toilette) präsentierte er über Instagram vor einigen Wochen seine neue Denim-Kampagne. Auffällig ist das Logo auf der Brust. Es scheint bewusst zu verstecken, was Instagram sonst zensieren würde. Also zensiert man sich selbst, indem man der eigenen Werbung wegen das Logo platziert. An dieser Kampagne wird ganz deutlich, welchen Einfluss Instagrams Rechtlinien auf die Ästhetik der Werbekampagnen nimmt.

Ganz deutlich scheint Alexander Wang sich das Setting von Calvin Klein abgeschaut zu haben. Bereits 2009 war Lara Stone in einer Kampagne zu sehen, die subtil die Botschaft „fuck“ zu versenden schien. Lara Stone gehört neben Anna Ewers und Claudia Schiffer (Guess) zu jenen nordischen Models, die das Brigitte Bardot-Gesicht haben. Und selbst Kate Moss ist so verwandelbar, dass sie oft als Sexikone inszeniert wurde.

Interessant ist, dass Anna Ewers Posen den Anschein von weiblicher M.asturbation machen. Als ich im Internet nach weiteren Stimmen dieser Beobachtung suchte, traf ich auf einen Beitrag, der diesen Akt als mögliches Empowerment-Zeichen erklärte. Dies wirft eine weitere interessante soziologische Frage. Im Hinblick auf das Thema, bei dem ich bleiben möchte, ist zu erkennen, dass dieser Akt der womöglich letzte Versuch sein könnte, ein Tabu zu brechen. Doch nicht einmal dies scheint Wang gelungen zu sein, woraus sich schließen lässt, dass es in der Jugendkultur kaum noch sexuelle Tabus gibt. Marken haben es heute also verdammt schwer, wenn sie eine Jeans verkaufen möchten.

  1. hm ich finde einige deiner Behauptungen sehr weit hergeholt. Z.B. was die Instagram Richtlinien mit der Platzierung des Logos auf sich haben sollen. Es handelt sich hierbei um International greifende Gesetze, nicht nur die Richtlinien einer App.

    „Für eine Jugend, die mit Miley Cyrus aufwächst, gibt es kaum noch sexuelle Tabus.“ – schlechtes Beispiel. Miley Cyrus war sicher nicht das Beispiel für eine Übersexualisierung der Jugend, eher ein Ausbruch aus den Konventionen einer USA/CHristen/Disney Welt.

    Des Weiteren war Brooke Shields 15 Jahre alt als die Werbekampagne gedreht wurde, nicht 14.

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